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Cosa sono le CBO e come funzionano
Se ti occupi di digital marketing o advertising sicuramente avrai sentito parlare delle CBO su Facebook.
Si tratta di una funzionalità introdotta da casa Zuckerberg nel 2017, ma diventata obbligatoria solo recentemente, che “costringe” chiunque faccia Advertising su facebook a gestire il budget non più a livello di gruppo di inserzioni (AdSet), ma a livello di campagna.
Per chi non è nuovo del settore magari si ricorderà che, prima del 2015, FB aveva solamente campagne e ads. A suo tempo quindi il budget veniva gestito a livello di campagna.
Successivamente a Marzo 2014 sono stati introdotti gli AdSet per dare maggiori possibilità di gestire maggiormente la struttura il targeting delle campagne.
In pratica, sarà Facebook a decidere a quale AdSet dare più priorità, e quindi a quale pubblico destinare maggior budget. L’ obiettivo è, come dice FB di “dare agli advertiser una maniera più facile di gestire i loro budget e assicurare risultati ottimali”
Sembra fantastico a sentire, no? Andiamo a vedere più nel dettaglio come funziona con un esempio:
Perché possono renderci la vita più semplice
Nell’immagine sopra riportata abbiamo questi riscontri.
- Senza l’utilizzo delle CBO (AdSet budget optimization, ABO):
– Decidiamo di destinare 10€ su ogni AdSet (pubblico), giornalmente (a meno che non usiamo budget totali) qualsiasi sia la sua performance.
– Ogni AdSet ragiona indipendentemente dagli altri.
– La campagna funge da contenitore “passivo”, non prendendo alcun tipo di decisione se non l’obiettivo che abbiamo impostato noi. - Con l’utilizzo delle CBO:
– La campagna ha un budget totale di 30€.
– Facebook, attraverso la campagna, controlla l’allocamento del budget.
– La campagna ora ha un ruolo attivo, gestendo i pubblici, il targeting e le performance complessive.
– Grazie ai dati real-time che riceve e in base all’ottimizzazione che abbiamo impostato in fase iniziale, FB deciderà l’AdSet più performante e, quindi, dove allocare il budget.
I risultati?
1) Nel primo esempio, con 30€ abbiamo 10 conversioni, con il migliore AdSet avente un CPA (costo per risultato) di 2€ e il peggiore con un CPA di 5€. Nel complessivo sarà di 3€.
2) Nel secondo esempio, con una spesa di 30€ ci darà 15 conversioni. Un incremento ben del 50% (pure esempio a scopo illustrativo) con il miglior AdSet con un CPA di 1,80€ nel migliore e 2,50€ nel peggiore.
Capite le potenzialità di questa cosa? L’algoritmo, in base ai dati che ha ricevuto, ha capito che l’AdSet 2 dava migliori performance e così ha aggiustato in tempo reale l’allocamento corretto del budget.
Sembra davvero una funzionalità utile. E se lavori su Facebook da tanto tempo capisci quanto è importante destinare il giusto budget al giusto pubblico.
Grazie al machine learning di FB stiamo dando in mano all’algoritmo questa decisione importante, dando a noi advertisers la possibilità di focalizzarci su altre cose importanti: in primis Creatività e Strategia.
Di cosa ha bisogno la CBO per produrre risultati
La domanda ora sorge spontanea:
Come posso cogliere il massimo da questa nuova funzionalità e fare la transizione a CBO correttamente?
Questa è una domanda che mi viene posta spesso, specialmente dai miei colleghi abituati a gestire il budget a livello di AdSet. Partiamo da un presupposto prima, se le tue campagne fino adesso non hanno avuto grandi performance, la cosa non cambierà adesso. Come dice il grande Depesh Mandalia per avere successo con l’advertising, hai bisogno prima di tutto che funzionino bene:
1 PRODOTTO
2 AUDIENCE
3 OFFERTA
4 FUNNEL
Se questi pilastri sono ben allineati, allora la CBO funzionerà bene:
- Con più AdSet e audience all’interno di una campagna, idealmente dai 3 ai 5 per prendere decisioni più accurate.
- Con tanti dati, e di qualità, giornalieri. Le decisioni su dove allocare il budget vengono prese giornalmente, quindi se non hai sufficienti dati giornalieri di conversione per AdSet (almeno 7+ al giorno) la CBO non funzionerà
- Con audience di grandezza simile e tipologia simile all’interno della stessa campagna. Quindi se hai da testare audience grandi o broad, testale in campagne separate dalle Lookalike.
- Con minore sovrapposizione possibile tra i pubblici
Detto questo, ci sono diversi modi se hai una campagna attiva in ABO per fare la transizione alla CBO. Alcuni più sicuri, altri più rischiosi.
Come effettuare correttamente la transizione a CBO
Transizione a CBO Aggressiva : LIVELLO RISCHIO: MEDIO/ALTO
Duplica la tua campagna ABO e falla andare impostando la CBO e settando il budget a livello di campagna sommando quello precedente di ogni singolo AdSet. Spegni la tua vecchia campagna ABO.
Aspetta, prega e spera. Questo metodo te lo sconsiglio a meno che non hai elevata confidenza sulla qualità del pubblico e inserzioni che stai facendo girare.
Transizione a CBO Accompagnata : LIVELLO RISCHIO: MEDIO/BASSO
Duplica la tua campagna ABO e falla andare impostando la CBO e settando il budget a livello di campagna sommando quello precedente di ogni singolo AdSet. Falla andare in contemporanea con le tua ABO (assumendo che stesse convertendo bene da diverso tempo) dando alla tua nuova campagna il tempo di capire se sarà performante o meno. Potrai tenere attive per 48-72h entrambe le campagne, ma poi dovrai decidere quale spegnere altrimenti l’overlap tra i pubblici delle due campagne rischia di peggiorare le performance sia di una, che dell’altra.
Ristrutturazione Totale: LIVELLO RISCHIO: BASSO
In questo caso, quello che andresti a fare è creare una nuova campagna CBO da zero, strutturandola con le migliori linee guida possibili per:
– Dare dati giornalieri di quantità/qualità agli AdSet
– Evitare overlap tra gli AdSet
– Avere diversi pubblici da testare (dai 3 ai 6 AdSet)
– Avere grandezze e tipologie di pubblici simili nella campagna
Ora sei pronto per testare le tue nuove campagne CBO. Ricorda che, come sempre, dovrai testare la fattibilità di quello che ti ho scritto. Perchè ciò che funziona a me non è detto che funzioni anche a te. Non esiste purtroppo la soluzione magica a far funzionare una campagna, se non quello di testare, testare e testare. Se sarà in grado di fare questo, sono sicuro che la CBO ti ripagherà per bene dandoti risultati di qualità.
